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消费策略随笔之八厨电篇厨电龙头何以保持持

2019-10-09 21:20:02来源:励志吧0次阅读

  消费策略随笔之八-厨电篇:厨电龙头何以保持持续提价和高增长

  家用电器行业

  厨电行业不可谓不是一个难得的好行业:1、三大龙头公司方太、老板、华帝,均保持着多年的高增长--两大上市公司老板、华帝的5年收入复合增速超过%,净利润复合增速超过40%;2、近三年的经济、房产的不景气,并未阻碍行业的发展,反而在这三年中,厨电成功地推进着行业升级--行业销售均价保持着年10%的复合增长;

  我们感兴趣的是,这种高成长背后的原因,以及它能在多大程度上持续?因为这决定着增长和估值间的关系,同时,这样的研究探讨,也有助于我们注意到其他行业类似的投资机会。我们将这一问题分解:首先,这个行业高增长、集中度提升、持续提价背后的原因在那里?其次,这种方式的增长容易在什么样的环境下得以持续和逆转?酒类、医药等各个行业也出现过类似的提价和产品升级周期,有的长时间存在着,有的则终结了,什么样的变化会终结这种提价过程。我们希望通过回答这两个问题更好的判断,厨电龙头高成长的可持续性。

  我们研究发现,厨电行业的高成长和提价能力一方面来源于其良好的行业竞争格局:1、方太、老板为行业突出的两大龙头,2、方太、老板两大龙头近年均在努力的推动产品的研发和升级,3、方太、老板两大龙头对于产品升级所选择的路径迥异,方太精致高端、老板大吸力,造成了良性的错位竞争。

  另一方面,行业龙头的努力,是其得以带动行业实现整体提价的主观保证。

  提价驱动扩张成长的基本路径是:高价--提供给渠道更多投入(表现为更高的渠道利润驱动、更多投入带来的更优秀的分销管控等)--经销商更积极地渠道扩张动力--更大的销售。纵观以提价推动行业发展案例,我们发现了具有以下几个共同特点的行业能更好地实现提价:1、封闭的销售终端(专卖店、处方医生、餐饮等);2、消费者购买决策的风险较大(有的因为质量难以判断、有的因为价格贵等);3、相对刚性的需求和较低的价格弹性(消费者难以因为价格贵而大幅减少购买)。厨电行业就具备这些条件。

  而从厨电行业来看,刚性需求、较大的角色风险是相对固定的,而封闭的销售终端是否可以保持,是行业龙头是否能维持基本路径的重要条件。我们认为,从形式上来说,电商较专卖店更加开放,会让竞争略变透明;但更重要的是,龙头公司是否能保持产品供应上实质性的稀缺--继续通过产品的研发升级,保持和竞品的差异性,是保证实际销售终端店(无论是线上还是线下)封闭性的核心所在。行业龙头的竞争错位,以及其在不同方向向努力提升产品,创造差异化,是行业快速扩张和高盈利共存的关键。

  从目前老板方太的新品推出情况来看,这一差异化升级的状态仍在继续。因此,我们判断:通过产品差异化竞争保持产品和价格升级,维持提价能力和盈利空间,同时通过提供更有竞争力的渠道盈利空间,驱动渠道扩张,从而实现高速稳定成长。因此,我们认为,厨电龙头公司正在处于快速的成长周期,可以给予较白电行业更高的估值溢价。

  标的公司--老板电器,差异化竞争行业中的龙头公司:强赢利能力和渠道快速扩张共存!

  1、公司的战略微调,不仅聚焦高成长,而是更聚焦"大吸力",实现更宽价格带的产品线覆盖。我们认为,未来老板品牌,会发展成大吸力(以功能诉求为主)、以中高档为主的全系列(而非纯高端)品牌。

  2、配合更大范围、更深度的渠道渗透。公司今年开始将原有62个一级代理商的络逐渐扩展至个一级经销商。老经销商主要分布在各省的核心城市,市场存在诸多空白,新经销商扩张是希望完成渠道的下沉,新老经销商拿货的价格政策一样,但承担存货、资金的周转垫资。

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